Por: J. Francisco De Anda Corral
¡Qué novedad! Buscar la felicidad —aunque sea breve y transitoria— sin mayúsculas seguirá siendo la tendencia número uno en el hábito de los consumidores en 2022, Made in felicidad, según el informe presentado en Madrid el mes pasado por la consultora Llorente y Cuenca (LLYC).
Puede parecer obvio —y hasta una manida aseveración— que la búsqueda de momentos felices y experimentar el sentimiento de satisfacción moviliza la decisión de consumir bienes y servicios, pero “a raíz de la pandemia se ha intensificado el deseo profundo de los consumidores de celebrar momentos de ‘microfelicidad’ que les reconforten”, asegura la firma.
“Se trata de una tendencia fértil, muy poco ocupada por las marcas hasta ahora (2 % de saturación), que cuenta con un sentimiento de conversación (NPS) muy positivo, principalmente en Twitter”, detalla el informe de LLYC.
Un componente aparejado a la búsqueda de la ‘microfelicidad’, agudizado en la pandemia, es la omnipresencia y abundancia de positivismos tóxicos en las redes sociales, que en los últimos dos años, sumaron a sus legiones 500 millones de nuevos usuarios a nivel global.
Como consecuencia del miedo y la ansiedad que nos impuso el coronavirus, la tendencia a normalizar las emociones más negativas y reconocer que también puede haber un algo constructivo dentro de lo malo, se ha viralizado más que el Covid-19, contagiando emocionalmente a un gran número de usuarios de las redes; en respuesta a este fenómeno se advierte una reacción que rechaza el optimismo excesivo y favorece una conexión mayor con la realidad, manteniendo el pensamiento crítico y la capacidad de profundizar en las emociones.
“Si bien estamos cansado de malas noticias y buscamos interactuar con personas que nos alejen de ellas y nos aporten ideas y pensamientos positivos, tampoco queremos que nos pidan estar positivos siempre, lo que llamamos positivismos tóxicos —'tú puedes', 'querer es poder', la felicidad depende de ti'— porque entonces nos transfieren ansiedad y toda la responsabilidad frente a un mundo muy complejo”, señala David González Natal, quien asumió desde enero como director general de la Región Norte de América Latina en LLYC.
Tendencias para 2022
El consumo cultural por la vía digital, la eficacia del meme entre las audiencias más jóvenes, procurar alimentación más saludable, el auge de las compras en línea, el recurso a la tecnología para mejorar la salud y ampliar la expectativa de vida, el incremento de los baby boomers al espacio digital o la incursión de adultos mayores de 65 que han encontrado en el espacio digital oportunidades de vivir con más plenitud el último tramo de sus vidas, y la importancia del etiquetado en los productos, son algunas otras de las 10 grandes tendencias que señala el Informe de Tendencias del Consumidor 2022 de Llorente y Cuenca.
En una charla con El Economista, González Natal explica que el informe se basa en el análisis de más 31.5 millones de mensajes en redes sociales, blogs y medios digitales y 7.9 millones de perfiles en 19 territorios alrededor del mundo a lo largo del año 2021.
González Natal, quien también es el líder de Engagement a nivel global en la compañía informa que además se analizó la interacción de 50 empresas globales en las conversaciones que perfilan estas tendencias, por lo que los resultados serán un insumo sustancial para la toma de decisiones a fin de lograr mayor conexión con sus clientes potenciales y activos.
Hic et nunc (aquí y ahora)
El boom del consumo digital que hemos vivido en los últimos años nos ha vuelto consumidores exigentes e impacientes.
“Un fenómeno que observamos tras la pandemia —que aún acaba de irse— es que la transformación digital se ha acelerado mucho en todo, en el arte, la cultura y en los hábitos de consumo, y por otro lado, como consumidores estamos muy exigentes, queremos que las cosas pasen ya, aquí y ahora, y que la experiencia sea más sencilla”, dice Daniel.
Eso se nota mucho en la interacción con las aplicaciones que ofrecen cualquier tipo de producto, sea una entrada para ir al cine o para pedir comida a domicilio.
A este tren se han subido notablemente y con mucho éxito los consumidores senior, aquellas personas mayores que no la llevaban muy bien con las plataformas digitales y que hoy han aprendido a hacerlo, un poco a la fuerza, “y eso ya no tiene vuelta atrás”, señala.
“Eso va a obligar a las marcas a que su oferta en digital sea más sencilla, porque los consumidores penalizarán cada vez más las experiencias de interacción complejas”, advierte el consultor.
“Nos estamos volviendo muy impacientes, tenemos muy poco tiempo, por ejemplo, queremos comprar un libro y que nos llegue en 24 horas, que todo llegue en franjas más estrechas de tiempo”, detalla.
También se advierte que cada vez será más importante que las estrategias globales de las compañías aterricen en lo local. “Ante los grandes mensajes globales, la gente se desconecta si no hay un insight local, lo estamos viendo ahora con la guerra y con la pandemia, en el impacto a las cadenas de valor, la necesidad de no producir tan lejos, de allí la importancia de lo 'glocal', que haga sentido en la vida de las personas”.
El libro y la poesía no han muerto
Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y profesor de storytelling y estrategia de marca en varias universidades y escuelas de negocios, David González Natal habla también de las contratendencias.
En paralelo a las tendencias descritas que se avizoran y con las que convivimos a diario, están las contratendencias, que se expresan a través de los grupos geeks, opuestos a lo mainstream por contracultura o por nostalgia; ahí están también los de la onda vintage, que siguen prefiriendo el vinilo a Spotify, el libro físico al Kindle, el huerto local al supermercado. “Las contratendencias ponen tensión sobre las tendencias. A mí no me cabe la menor duda de que vamos hacia a lo digital, ahora se habla del metaverso, los mundos virtuales, pero también hay una contratendencia de gente que dice volvamos a lo local, a lo natural, a lo artesanal”, señala.
La búsqueda de nichos personales cada más reducidos tiene que ver también con el bienestar y la salud mental, “estamos saturados de información, verdadera o falsa, en las redes, hoy se produce más información que nunca, por eso buscamos espacios más personales, conversaciones sobre la salud, el bienestar, el yoga, la meditación, fortalecer el consumo de los bienes culturales, abstraernos un poco del mundo en una sala de cine, leer un libro, volver a la poesía, toda esto va cobrando más sentido ahora que nunca —muchas veces como contratendencia—, yo creo que una buena conclusión es que ante un mundo tan acelerado y tan complejo la poesía hoy es más necesaria y que nos hacen falta más poetas, porque yo creo que el trastorno de estrés postraumático que vivimos como colectividad todavía está por llegar", concluye.
El informe Tendencias Consumidor 2022 puede consultarse
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